電視指南 | 專訪元純傳媒董事長、總裁關暉：內容側持續創新，營銷側動態調整

最關鍵的因素是，講好了中國故事

《電視指南》：元純傳媒出品過哪些綜藝節目？主要有哪些類型？

關暉：我們出品了《人生第一次》《造夢者》《星廚集結號》《花樣男團》《今夜百樂門》《挑戰的法則》《美少年學社》《極限挑戰》第三季、《一起來跳舞》等，涉及到多種類型，如紀實觀察、創意選秀、美食、旅行、現場喜劇、明星任務、教育、舞蹈社交等。我們認為類型從來不是內容邊界，好內容可以通過很多種類型體現。

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《電視指南》：作為老牌的紀錄片出品運營公司，擴展綜藝相關業務的初衷是什么？

關暉：在2012年以前，中國紀錄片市場相對較小，紀錄片的商業化也還在探索階段。元純傳媒自2003年開始深耕紀錄片，并成為行業頂尖的機構，但是我們考慮到市場需求與平臺格局變化，2008年率先嘗試把紀錄片的概念擴大，做了大量紀實類節目，并通過與近200家電視頻道合作，以置換電視媒體廣告資源的方式進行變現。我們做的第一個作品《人生第一次》是兒童成長觀察類節目，有著天然的紀實屬性，節目中由紀錄片導演執導的片段，幾乎都是收視高點。直到今天，我們始終秉持這樣的理念：無論通過怎樣的娛樂化手段、進行何種吸引眼球的包裝炒作，真實才是最有力量的，真人、真事、真情感才能更長久地存在于觀眾心里。

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《電視指南》：如何看待當下綜藝節目的內容創作環境、營銷環境？

關暉：2019年對所有影視文化公司來說都是艱難的，但也不難發現，內容創作環境實際上更寬廣、更包容了，以前認為的小眾題材、垂直領域的小體量節目，反而獲得一定的市場青睞。人類的文化娛樂生活本來就是多樣的，題材實際上也沒有大小之說。然而，營銷環境的變化，雖然大家都意識到也看到了，但應對手段并不是每家都有所準備，成本低的小體量節目依然面對極大的營銷壓力。這并不表示廣告客戶更保守謹慎了，而是媒體格局再次變化，隨之而來的是內容營銷玩法的改變。整合營銷時代已經過去，現在是鏈路營銷時代。抖音、快手的廣告收入數字足以說明，市場可以提供給廣告主的選擇不僅更多樣，而且更有實際效果，因而內容端的調整必須跟上節奏。

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《電視指南》：貴公司主控主推的綜藝營銷案例有哪些？掌握了哪些方法論？

關暉：我們最核心的方法論就是充分了解客戶需求，提供精準策略。精準，即高效。比如2018年，我們推出了周播節目《一起來跳舞》，節目攜手金星老師，以及廣場舞小王子王廣成，以廣場舞為載體表達了中老年關心的話題。節目擁有清晰而垂直的目標人群，因而吸引了眾多醫藥保健、日用家電、金融理財客戶的加盟。伴隨節目播出，我們也開展了上百場地推活動，不僅豐富了節目內容，也發掘了更多優秀的舞隊，為廣告客戶提供了上百次在城市中心廣場、百姓社區的近距離營銷。同時，節目將金龍魚定制的廣場舞“洗腦神曲”設置為固定環節流程，聯動抖音短視頻平臺，與客戶攜手發起了廣場舞挑戰賽，參與人次及轉發量12小時內破億。此外，冠名客戶“金笛”也實現了零售額大幅增長。這個節目的營銷實踐案例，也獲得了廣告主盛典頒發的整合營銷金案獎。

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《電視指南》：2020年有何新項目、新規劃？

關暉：我們的內容項目依然較多，綜藝節目、影視劇、紀錄片、短視頻都有。目前正在推進的有國潮文化類節目、扶貧類節目、幼兒教育紀實觀察節目，以及在奧運年間要推出的體育類節目等。每個項目都在垂直領域深耕，與新零售平臺緊密合作，通過資源打通，為市場、為客戶開啟全新的娛樂內容營銷模式，真正有效實現“品銷效合一”。目前，這種新的內容營銷策略也吸引了大量客戶與我們合作。我們在實現項目商業化的同時，也始終把滿足觀眾對好內容的需求作為營銷前提。2020年，元純將更加貼近市場，收集客戶需求，強化自身資源整合能力，成為更優秀的內容營銷策略提供與服務商。